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来源:    发布时间: 2020-03-30 07:07   49 次浏览   大小:  16px  14px  12px
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前段时间常跟策划新手们一起过方案,发现大家策划过程中会出现诸多共同的错误,而这些错误也是我刚做策划常踩的雷区。



本文将基于这些雷区,按照策划流程的关键环节,梳理“排雷”实用技巧,希望策划新手们能少加点班,少挨点骂,少掉点头发,也给老策划们敲个警钟,避免“道理我都懂,可就是忘了”的情况发生。



当然,策划大神请跳过此文。



“排雷”实用技巧将分为两部分内容:



一、策划前必备3大排雷护身符:



这3大护身符是我们策划前,乃至整个策划过程都需要牢牢记住的原则,树立正确的策划思维方式,才能从源头杜绝踩雷的可能性。



二、策划过程15大排雷术:



本部分将围绕策划过程中六个关键环节的 “雷暴高发区”,给出相应15大排雷术。


(PS:这六个环节并非策划案的完整流程,媒介规划等其他环节在本文将不做重点阐述)



一、策划前必备3大排雷护身符



1、同理共情身份双代入



初做策划时,很多人从心理上只把它当作自己的一个任务,完成了就好。所以就会有类似这样的想法:“这个创意好”“这种概念形式也挺火”……把这些拼凑一下,方案就完整了,任务也大功告成。



但这些好东西是不是真的好,却从未仔细思考衡量,也不知如何衡量。



同理心便是做好这个衡量的一把首要标尺,这需要我们代入两种身份,从两个角度去衡量我们的策划案是不是能解决问题:



(1)站在客户的角度思考问题



当我们站在甲方的角度思考问题,才能真正感知Ta的痛点,知道乙方什么样的服务才最省心贴心,知道什么事情才是我最亟需乙方帮我解决的……这样根据Ta痛点制定出的方案,才能真正帮助客户解决问题,让我们的客户觉得:你是懂我的。



尤为一提的是,当我们能够真正做到换位思考,就不会只把这个方案当成“这只是一个任务,完成了就好”,而是会把客户当朋友,帮客户往长远去想,做什么才最有利于Ta和企业未来发展,让客户觉得:你不仅懂我,还帮我把未来的事儿也想好了。



(2)站在受众的角度思考问题



只站在客户角度看问题自然是不够的,策划的最终成果毕竟还是作用于受众,好不好还得市场反应说了算。所以另一方面我们需要站在受众的角度感受他们的需求。



例如做一场活动策划,我们可以想象自己就是一名活动参与者,闭上眼睛沉浸式地体验整个活动,从接受邀请,到活动现场(如何签到,现场布置等等)到最终离开……



在这个过程中,什么传播内容可以极大地吸引我?什么环节设置可以让我拥有舒适体验?……只有这样,最终输出的内容才能真正引发受众的共鸣,为他们营造良好的体验。



2、情感代入感性配理性



策划套路对小白来说确实是提高效率的重要法宝,但就会发现很多人只是照着模板套进去写,特别是方案的分析部分,按部就班,有些地方可能连自己都不知道为啥要有这些,但觉得有总比没有好,最起码看起来内容完整有理有据。



有的童鞋有时发现按着模板,有些模块的资料根本搜不到,还会用上些很牵强的资料,硬是把模型给补充完整圆进方案里了 www.4g5g6g.cn



但这样的做法其实已经丧失了方案的基本逻辑,只是一堆素材和资料的堆砌,毫无打动力。



方案的基本逻辑说白了就是帮客户找出问题明确目标,制定解决问题的策略,最后围绕策略制定具体的执行方法。但在理性的基本逻辑上,我们还需要代入自己的情感,融入感性的元素,这才是方案的打动力所在。



想想我们的情感在哪?触动我们的是什么?切忌形成固化思维,一拿到方案就想着找资料,套方法论,得出结果,这样机械型地做方案,永远成不了一个好策划。



毕竟我们的目标受众是人,人面对广告看的是第一反应的直观感受,不会去分点罗列思考背后的逻辑。



例如一个品牌定位的传播案,我们可以把这个企业、这个产品当做我们的情人,情人眼里出西施,通过搜集的资料,用心去感受它最独特最打动我们的点是什么,或许这个点就会成为我们Big Idea的来源,基于这个点我们再想想要怎样传播才能让大家都感受到这独特的一面。



当然如果担心自己抓的点有偏颇,我们可以预设多1-2个,让团队一起讨论。



相信当我们真正代入情感写方案时,会慢慢发现,写方案不再是面对一个个冷冰冰的方法套路,而是就如我们意外获得了一个大家都未曾发现的好东西(即企业或产品的亮点)后,带着雀跃的心情急于与周围的好朋友一起分享(方案),让大家都知道它的好。



3、策略创意等价不等重



经常有人争论策略还是创意更有价值。



支持创意更有价值的一方觉得,没必要花费过多的时间和精力在“解读需求、搜集分析、制定策略”这些前期工作上,这些费时烧脑的东西最后出不了街,有些客户时间一急还经常说我们跳过前面直接看创意吧。



说白了策略是为了给创意指一条明路,找到核心问题,提供核心思考。没了策略,我们后面输出的创意再好也只能沦为放到哪里都能用的创意,也就是变成了广告人的自high。



有句话说得好:创意是在策略的指导下,带着镣铐舞蹈。



那么支持策略更有价值的一方就觉得,只要策略定了,创意一抓一大把。要如果真是这样,那些打动人心的文案、惊爆眼球的创意形式人人都能想出来了?



所以说策略是传播创意或活动规划的核心指引,而创意是策略实现的有效手段,两者相互依存,价值是同等的。



就像是我告诉你告别单身的方法是要提高颜值(策略),提高颜值的其中一个方法是先换个帅点的发型(创意)。我们没法说清哪个对我们最终告别单身更有价值吧?



但这是否意味着策略创意同等重要呢?这就需要具体情况具体分析:



(1)结合客户的需求分析。



如果是一个较简单的活动执行案,客户自己已经对核心需求把握很清晰了,那我们前面自然无需赘述太多她已经知道的信息,把重点放在创意上;



而如果是一些年度传播案,自然重点要放在策略上,因为要用来引导整年的传播节奏和创意规划。



(2)结合决策人情况分析。



举个例子,通常情况下,甲方偏执行层的品牌对接人,会更侧重方案具体的创意内容;而甲方领导层,他们一般只抓顶层重点,具体执行一般都交给下属去把控,会更侧重方案的策略。



所以提案现场参与人及决策人的情况就很大程度决定了方案策略、创意这两部分的比重,也决定了Ta会不会对我们的方案感兴趣。4g5g6g.cn



小结一下本部分的3大排雷护身符,最好形成自己做策划前的肌肉记忆呦~~



[策划新手入行 “排雷” 实用技巧]